特辑｜快奢时尚的新定位，如何帮助 UR 实现国际化目标？

对于 URBAN REVIVO（以下简称 UR）品牌创始人、首席执行官李明光来说，把品牌做大做强并在国际市场占据一席之地，需要始终强调 UR 的品牌力、设计力和国际化视野，让其为实现目标的过程进行赋能。

放眼全球，国际快时尚品牌的黄金时代早已落幕。与奢侈品品牌在中国蓬勃发展的景象不同，中国似乎成了国际快时尚品牌折戟沉沙的失意之地。它们或黯然离场，或调整策略实行自救，但唯一不变的就是——它们在中国消费者心中的地位早已不同往日，从时尚潮流的代表到跌落神坛沦为可有可无的“平替备胎”，国际快时尚品牌在中国市场的没落已成既定事实

UR 广州广晟大厦店

然而国际品牌的没落，却恰恰是本土品牌“逆袭”的机会。

1998 年，时尚嗅觉敏锐、对时尚行业充满热情的李明光便开始涉足服装行业。2006 年，李明光在广州创立了 UR 品牌。经过 15 年的发展，他已经摸索出了不同于“品牌前辈们”的发展路径——坚持以产品、设计为核心，以此打造与其他品牌之间的差异性；在低调扩张国内市场的同时积极走向国际；当别人卯足劲进行发展线上渠道的时候，却坚持着线上线下同步发展的策略。

UR 品牌创始人、首席执行官李明光先生

显然，UR 摸索出了自成一体的发展策略。经过几年的摸索实践，UR 在品牌升级战略上面采用了更能直接引起消费者共鸣的做法。最近，UR 宣布与知名设计师品牌 Private Policy 及 alice + olivia by Stacey Bendet 合作推出联名系列，并选择了裙装作为创作对象。

UR 设计师联名系列

在谈到为何只选择裙子作为联名系列的诠释对象时，李明光说到：“首先 UR 从品牌创立初期，就将女装作为一个主要的品牌定位，而裙装又是女装里面最重要和最基本的一个品类。其次从这么多年的销售来看，裙装一直是我们销量比较高的一个品类，包括在线上渠道中，UR 裙装的被搜索次数都非常高。经过十多年的沉淀，裙装已经成为 UR 的一个明星品类。所以通过这次的联名合作，我们也希望能够用裙装这个极具代表性的单品去跟消费者进行一次深度的沟通和互动。”

而在这个裙装联名企划之前，UR 已经相继与 Andrew Yang、Pauline Yau、Jannie Rewell 等艺术家进行合作，并曾与迪士尼推出过 IP 联名合作。从这些联名跨界动作中可以看出，UR 正在扩展品牌在创意产出和形象升级上面的更多可能性，以此让消费者更加直观地感受到品牌的转型升级。

UR 设计师联名系列

即使有了这些联名企划的加持，UR 在市场营销上面依旧保持自己稳定的节奏。“以往我们在市场推广上面的动作还是比较少的，但今年我们会有更多的营销动作。当然这些计划都会围绕着我们‘玩味时尚’的品牌精神进行展开，而我们也会选择与 UR 品牌精神相契合的品牌、设计师、艺术家进行合作”，李明光如是说道。同时他也强调，推出符合品牌精神的联名企划是UR 品牌升级战略的一个重要组成部分。

关于品牌升级战略，李明光认为产品力和品牌力是最重要的两个本质出发点，它们无论在任何时代都是决定品牌能否持续发展壮大的关键要素。因此在品牌“快奢定位”下，UR 坚持提升产品力和品牌力的做法从未改变，而是通过“快奢时尚”的品牌新定位，让 UR 在快时尚江湖中开辟出一条属于自己的道路。

李明光说：“快时尚有四个重要特征，第一是店铺面积大；第二是产品丰富；第三是产品更新速度快；第四是性价比高。所谓的‘快奢时尚’就是在这四个特征里面去做一些调整。我们会坚持大店策略，但产品丰富性和更新速度方面会进行相应调整。我不认为更新速度快、产品越多越丰富，品牌的发展就越好。现在整个行业都在讨论可持续发展，快速大量更新对于地球也会造成很大负担，因此我们希望能够从源头开始推动品牌往更可持续和更负责任的方向发展。其次，更新过快会以牺牲产品质量为代价，这恰恰就是快时尚被人们诟病的地方。所以我们会以‘适度’为出发点来进行产品更新迭代，在提升质量和舒适度的同时，扭转消费者对快时尚的偏见。”

URBAN REVIVO 品牌大使宋妍霏演绎品牌裙装

从产品为王来到零售渠道，UR “继承”了快时尚品牌皆开大店的特征。但有别于传统快时尚品牌的大卖场店铺设计，UR 在店铺发展策略上面坚持了自己的节奏和方式。虽然和其他快时尚品牌一样偏好在城市的核心商圈进行布局，但 UR 却把店铺陈列、空间设计放在首位，把“千店千面”做到极致。

店铺策略依旧遵循了品牌升级战略的差异化主题，在千篇一律的快时尚品牌店铺风格寻找到玩转空间经济的秘密，将人、货、场的联动在最大限度上转化为看得见的经济效益。

李明光表示：“我们在线下渠道中一直有明显优势，所以我们需要突出 UR 实体店铺与周边其他品牌店铺之间的差异，让实体空间更立体。在线上渠道，可供突出差异化的进步空间非常有限，加上 UR 是从线下渠道发展起来的，所以在未来我们依旧会在突出店铺差异化这点上加大投入。”

对于李明光来说，虽然数字化转型是品牌的必选之路，但实体店铺并不会因此被放弃。即使是在充满了“电商为王”的论调的当下，李明光始终相信唯有线上线下全渠道同步发展，才能为企业构建起一个完整的良性发展闭环。

“线上线下对 UR 来说是两个平等的渠道，我们不会因为大家都在做线上渠道就顾此失彼，忽略线下渠道的发展。如今的消费者越来越重视体验感，在线上渠道这种需求往往很难实现。因此，我们会去尽量发挥不同渠道的优势，力求为消费者带来全方位的购物体验。我认为无论是线上还是线下，消费者接触到的无非就是人、货、场这三个内容。只有在这三个方面都做到完美和极致，我们的品牌才会有竞争力，消费者才能感受到 UR 跟其他品牌之间的差异化。”

2016 年，UR 第一家海外门店入驻新加坡。但如果将在海外市场开店等同于 UR 的国际化战略，就太过简单了，李明光希望打造一个全球最大的时装及时尚产业集团。为实现这个目标，需要UR继续坚持时尚本质，用国际化的时尚视野赋能品牌发展。

UR 新加坡樟宜机场店

为此，UR 在伦敦建立了全球设计中心。李明光透露，品牌接下来还会在纽约、巴黎、东京和上海这些国际时尚重镇建立设计中心。他解释说，设立国际设计中心的初衷是为了让 UR 的设计水平与国际接轨。

“无论是现在的消费者还是未来可能成为我们核心用户的潜在消费者，他们都具有非常国际化的视野，所以我们需要提高自己在这一方面的竞争力。每个行业都要抓住自己的本质，而时尚行业的本质，我认为就是创意美学。所以品牌的设计力应该始终保持领先水平。在把握国际流行趋势之外，我们也需要超前地去捕捉消费者不断变化的时尚需求。只有这样，我们才能够推动销售的合理增长。”

UR 的国际化一方面是为了实现自己的企业愿景，另一方面也符合了消费升级的趋势。在未来，李明光表示品牌会一直提升国际化水平，用时尚设计赢得国内外消费者的认可。面对疫情之后消费者消费取向和市场前景的变化，UR 也敏锐地察觉到了两个逐渐成为主流的趋势，一个是可持续发展理念，另一个则是科技对企业管理的赋能作用。

UR 夏季形象大片

“时尚企业的发展，除了要抓住时尚本质之外，提升企业的管理能力也非常重要，所以我们会把科技化、数字化作为品牌未来发展的重要战略方向。数字化体系搭建起来，不仅能让经营成本降低，提高效率，也能让我们在制定决策方面更加精准。”

李明光还表示，未来 UR 将更多履行企业社会责任，并贯彻可持续发展理念。“时尚行业趋势必将和可持续发展挂钩。新世代的消费群体对于品牌的社会责任感和使命感都十分重视，所以我们会把可持续性发展作为重要发展战略。在过去几年中，我们也做了很多相关尝试，比如将废弃塑料转化成环保纱线投入到生产之中。未来，我们也会推出一些旧衣物回收的项目，加强和环保公益组织的合作；而在面料采购和研发上面，我们也希望找到更绿色、更环保的发展方向。”

UR 设计师联名系列

从当下的市场来看，UR 领先的全球战略布局也成就了品牌在国内消费者心中的国际化形象。UR 之所以为 UR，是因为品牌坚持时尚行业本质。而差异化作为一种辅助工具，则让 UR 摸索出一条更具人文关怀的发展道路。社会消费和生产逻辑已经改变，唯有不断变化调整才能确保品牌始终立于不败之地。在快奢时尚的定位下，UR 离自己的千亿目标更近了。WWD

撰文 Jason

图片来源 品牌提供